ビジョン・中期経営計画発表会

2029年に迎える100周年に照準をあわせ、独自価値の再定義と中長期ビジョンを社内外に発信

株式会社ポーラ様

ブランド浸透プロジェクト

2029年に迎える100周年に照準をあわせ
独自価値の再定義と中長期ビジョンを社内外に発信

化粧品・健康食品の製造・企画・販売、及びボディファッション等の企画・販売等を通じて「ライフスタイルブランド」としてお客さまに「美と健康」をお届けしてきた株式会社ポーラ。同社は2029年に迎える100周年に照準をあわせ、美しくありたいと願うすべての方々から愛され選ばれ続けるブランドであるために、創業から永く培ってきた独自価値を「Science. Art. Love.」と再定義するとともに、中長期ビジョンも社内外に向けて発信した。現在もその浸透、実践活動中である同社のブランド浸透プロジェクトを取り上げる。(プロジェクト期間 2015年1月~)

ビジョン浸透プロセス

会社としての方向性を示す理念を策定

Q. 御社は、2015年に理念をリニューアル、昨年2016年には100周年に向けた中・長期ビジョンを策定されたとお伺いしました。理念・ビジョン策定の背景をお聞かせください。

添田:当時、パートナー企業様から「POLAさんもったいないですよ」と言われていました。「商品やサービス、社員の方々に触れると、POLAを好きになるのに、世の中には全然伝わっていませんよ」と。改めてブランド調査の結果を見てみると、「好き」でも「嫌い」でもない「無関心」層が半数以上。ショックであったと同時に、この結果を真摯に受け止め、何かを変えていかなければならないという危機感が芽生えました。
また、社内調査からは“既決感”や“コミュニケーションの閉塞”といった課題が浮き彫りになりました。合わせて、当時の理念への共感度は95%と高いものの、「理念の行動実践度」は44%と開きがあったこともあり、理念体系を現代に合わせて見直すことが求められていました。その観点から、対外ブランディングだけではなく、組織の活性化や社員の行動変革といったインナーブランディングも含めて、ブランド価値を本気で高めていくために取り組んでいくことになりました。

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共に未来を考える‘対話’創りと‘人’創り

Q. 新たに策定した理念。その理念を社員の方々に知ってもらうために、どのような活動をされたのですか。

添田:リニューアルした企業理念と、「こわして、つくれ。」(以下KT)という行動スローガンを2015年7月に「POLAブランド進化フォーラム」で共有しました。POLA史上初、全社員約900名が一堂に会した本イベント実施の背景には、会社(経営陣)がPOLAブランド創りに本気で取り組むことを示したいという経営姿勢と、直接対話形式で社員と共有したいという強い想いがありました。
イベント成功に向けて、2ヶ月前には、理念に対する理解や会社の方向性を事前に共有することを目的として、社長以下、役員、基幹職約140名による「基幹職ブランドフォーラム」も実施。ブランド体現を牽引するマネジメントレベルの意識統合を図り、新理念を提示するのではなく、それをマネジメント層自らが日常と接続させ、現場で語り、体現する人になっていこうという意図を込めました。 新理念やPOLAブランド進化に対する考え方を‘認知’してもらうことに注力した2015年。2年目の2016年は、全社員への‘共感’の創造と、より具体的な事例を創出させるための仕掛けに取り組みました。そのために①全役員12名が全国行脚し、組織風土変革について考える場「役員KTフォーラム」 ②ブランド促進の推進キーマンである現場リーダー(KTリーダー)の意識を高める「KTアドバンス」を実施しました。